Samtidigt hos Erik: Starka varumärken

torsdag, augusti 02, 2007

Starka varumärken

I veckan publicerade BusinessWeek sin årliga ranking av världens hundra starkaste globala varumärken. Liksom i förra årets rankning toppar Coca Cola listan. Varumärket värderas till drygt 65 mdr dollar. Det följs av Microsoft, IBM, GE, Nokia, Toyota, Intel, McDonald’s, Disney och Mercedes-Benz.

Listan visar dock inte riktigt hela sanningen. Världens största företag, Wal-Mart, saknas. Anledningen är enligt BusinessWeek att ett av kriterierna för att rankas är att varumärket får minst en tredjedel av sina intäkter utanför sin hemmamarknad. Wal-Mart använder till stor del andra varumärken utomlands. Flygbolag är uteslutna från listan eftersom de är alltför knutna till router och tidtabeller, vilket ger en missvisande bild av varumärkets betydelse för företagets verksamhet. Läkemedelsföretag finns inte heller med eftersom konsumenter tenderar att relatera till den specifika produkt de använder, snarare än till företagets varumärke.

Ikea är det enda svenska företaget på listan. Man placerar sig på 38:e plats och varumärket är värderat till 10 mdr dollar. H&M finns inte med på listan, det gör dock huvudkonkurrenten Zara, (plats 64) som är ett av de varumärken som stärkts mest under året. Detta illustrerar att ett företags storlek inte behöver ha något att göra med styrkan på dess varumärke, då H&M har en större andel av klädmarknaden. Fenomenet blir ännu tydligare bland biltillverkarna där varumärkets prestige ofta är helt avgörande. Världens (numera) näst största billtillverkare, kris- och förlusttyngda GM, är inte respresenterat på listan alls. Medan tyska Volkswagen har med både sitt eget varumärke (plats 54) och sitt lyxmärke Audi (plats 68). Världsledande Toyota är det femte högst värderade varumärket och deras lyxmärke Lexus ligger på plats 92.

Varumärken undgår ingen och påverkar oss alla i våra dagliga liv, i våra beslut och våra tankar. Att köpa en läsk utan att tänka ”Coca Cola” är praktiskt taget omöjligt, liksom det inte går att värja sig från Microsoft när man använder en dator eller från McDonald’s när man ska stanna till på bilsemestern och äta lunch. Med det är inte sagt att man stannar till och köper den där BigMacen, men den finns alltid där som ett alternativ.

När man läser listan blir det nästan övertydligt hur liten roll det spelar vad som finns bakom ett varumärke. Hur kan det komma sig att människor världen över känner igen – och relaterar till – loggan för ett kolsyrat sockervatten? Är det för att de tycker att sockervatten är viktigare än exempelvis snabbkaffe, mobiltelefoner eller frukostflingor? Nej, självfallet inte. Varumärken lyder under en närmast metafysisk marknadsavdelningslogik och att bygga ett framgångsrikt varumärke är en stor konst som inte har något att göra med ett företags faktiska verksamhet.

// skrivet av Erik Thalin @ 11:08 | | Permalänk

Kommentarer:

"Varumärken lyder under en närmast metafysisk marknadsavdelningslogik och att bygga ett framgångsrikt varumärke är en stor konst som inte har något att göra med ett företags faktiska verksamhet."

…eller med varans "bruksvärde" (som Marx talade om). Jag har inte läst mer än några rader av den numera hädangångne fransosen Baudrillard men jag undrar om inte hans modell för att förstå varornas värde har en del att säga i sammanhanget? Kolla artikeln i Wikipedia, under rubriken "The object value system", där finns en kort sammanfattning.

I korthet säger Baudrillard att en del av varans värde är beroende av vad den betecknar (närmare bestämt av dess position i ett teckensystem), och där kommer förstås märkesprodukter in i bilden. Poängen med branding (det är väl så det kallas?) är ju att knyta värde/mening till ett namn. Produkter som är märkta med namnet kan sedan kan säljas dyrt över disk. På den punkten verkar han ha varit rätt träffsäker, Baudrillard.

# skrivet av